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Kundenlebenszyklus

Der Kundenlebenszyklus ist ein Modell zur Veranschaulichung des Verlaufs einer Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde. In Abhängigkeit von der Phase, in der die jeweilige Beziehung einzuordnen ist, sind verschiedene Instrumente aus Sicht des Unternehmens sinnvoll. Dadurch kann der Nutzen der Geschäftsbeziehung maximiert werden. Die verschiedenen Phasen können durch ein aktives Kundenmanagement unterstützt werden.

Visualisierung des Kundenlebenszyklus

In nachfolgender Grafik ist sind die verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus visualisiert. Dabei werden auch die wichtigsten Maßnahmen aus sich des Kundenmanagements vorgestellt.

Kundenlebensyzklus

Die Phasen des Kundenlebenszyklus

Interessent

Zum Beginn einer Geschäftsbeziehung schaut sich der Interessant nach geeigneten Anbietern bzw. Lösungen um. Er vergleicht die verschiedenen Angebote, wägt die Vor- und Nachteile der jeweiligen Lösungen ab und wählt die für ihn optimale. Für das Unternehmen stehen in dieser Phase üblicherweise die gängigen Instrumente der Neukundenakquise im Fokus. Das Ziel ist, den Interessenten zum Kunden des eigenen Unternehmens werden zu lassen.

Neukunde

Kauft der Kunde erstmalig beim Unternehmen, erreicht der Kundenlebenszyklus die zweite Phase. Das Ziel des Unternehmens dabei ist es, den Kunden zu einem Bestandskunden zu wandeln. Dafür muss sich der Kunde wohlfühlen und zu weiteren Käufen animiert werden. Um den Wohlfühlfaktor des Kunden zu steigern, stehen mehrere Möglichkeiten offen: Der Kauf sollte so angenehm wie möglich abgewickelt werden, damit der Kunde das Unternehmen in guter Erinnerung behält. Die Animation zu weiteren Käufen kann zum Beispiel durch direkte Ansprache (Telefon, Email, Persönlich oder Brief) gelingen. Auch Gutscheine und Rabatte können einen wirksamen Anreiz für Folgekäufe bieten.

Bestandskunde

Mit der Wandlung vom einmaligen Käufer zum mehrmaligen, routinierten Käufer bei einem Unternehmen ist die dritte Phase erreicht. In dieser steht vor allem die Intensivierung der Kundenbindung und der Ausbau der Geschäftsbeziehung im Vordergrund. Hierzu eignen sich Cross-Selling und Up-Selling. Durch eine aktive Betreuung, zum Beispiel auch unter Verwendung einer Kundendatenbank oder eines CRM-Systems, können die zuvor erwähnten Ziele erreicht werden. Außerdem kann dadurch das Risiko reduziert werden, dass sich der Kunde zum inaktiven Kunden entwickelt.

Inaktiver Kunde

Lässt die Kundenbindung nach, wird der Bestandskunde zum inaktiven Kunden und wechselt in die nächste Phase. Damit einher geht meist auch die Reduzierung des Kontakts zwischen Anbieter und Kunden sowie der vom Kunden erwirtschaftete Umsatz. Dies kann mehrere Ursachen haben, zum Beispiel kann der Bedarf des Kunden mittel- bzw. langfristig bedient sein. Mit weiteren Cross- und Up-Selling Angeboten kann diesem Problem entgegen gesteuert werden. Ein weiterer Grund kann die mangelnde Kundenbetreuung sein, diese lässt im Laufe einer Geschäftsbeziehung häufig nach. Mit entsprechenden Strukturen und Prozessen kann man der einschlafenden Kundenbetreuung entgegenwirken. Das CRM-System könnte regelmäßig prüfen, welcher Kunde längere Zeit nicht kontaktiert wurde und den entsprechenden Kundenberater auf den Misstand aufmerksam machen. Können inaktive Kunden nicht reaktiviert werden, vergrößert sich die Gefahr, dass der Kunde seine Leistungen kündigt bzw. Folgekäufe einstellt.

Ehemaliger Kunde

Nach einer erfolglosen oder ausgebliebenen Reaktivierung wandelt sich der inaktive Kunde in einen ehemaligen Kunden. In der letzten Phase bezieht er seine Produkte und Dienstleistungen nicht mehr vom Unternehmen und hat gegebenenfalls zum Wettbewerb gewechselt. Mittels gängiger Kundenrückgewinnungsmaßnahmen kann versucht werden, den Kunden von der Rückkehr zum Anbieter zu überzeugen. Besondere Angebote, bessere Betreuung oder eine Rabattierung können Bestandteile solcher Maßnahmen sein.

Beispiel Kundenlebenszyklus in der Mobilfunkbranche

  • Phase 1: Ein Interessent schaut sich nach geeigneten Mobilfunkverträgen bei verschiedenen Anbietern um. Er vergleicht deren konkrete Anbebote und versucht herauszufinden, welcher Vertrag und Anbieter für ihn ideal ist. Die Anbieter hingegen umwerben den potentiellen Neukunden mit attraktiven Angeboten und geben sich bei der Beratung viel Mühe.
  • Phase 2: Der Interessant hat den Vertrag bei einem Anbieter abgeschlossen. Der Anbieter begrüßt ihn herzlich mit Schreiben und Nachrichten und versucht ihn bei der Verwendung seines Vertrages zu unterstützen (zum Beispiel Klärung offener Fragen bei der Auslandsnutzung).
  • Phase 3: Der Anbieter hat mittels weiterer Angebote den Kunden dazu gebracht, auch seinen Festnetzanschluss zum Anbieter umzuziehen (Cross-Selling).
  • Phase 4: Der Kunde nutzt die Leistungen seines Vertrages immer weniger, weil er durch immer wieder auftretende Störungen verärgert ist. Der Anbieter versäumt es, schnell Abhilfe zu schaffen und die Frustration des Kunden durch aktive Betreuung abzubauen.
  • Phase 5: Die anhaltende Frustration veranlasst den Kunden zur Kündigung seiner Verträge beim Anbieter. Der Kundenlebenszyklus beginnt von vorne, diesmal wird vorraussichtlich das Angebot eines anderen Anbieters in Anspruch gennomen.

Kundenlebenszyklus Kritik

Es ist umstritten, ob man eine komplexe Geschäftsbeziehung in einem vergleichsweise simplen Phasenmodell abbilden kann. Da es sich jedoch explizit um ein Modell handelt, besteht der Anspruch auf eine vollständige Abbildung gar nicht. Das Kundenlebenszyklus Modell hilft bei der groben Einordnung der Geschäftsbeziehung und kann daher auch zur Ableitung geeigneter Instrumente dienen – diese sollte natürlich vor Anwendung hinsichtlich der konkreten Situation überdacht werden. Kündigt der Kunde seinen geschäftlichen Mobilfunkvertrag können Kundenrückgewinnungsmaßnahmen sinnlos sein, wenn die Kündigung mit der Einstellung seiner geschäftlichen Tätigkeit begründet ist.

Bekannte Literatur

Bruhn, Strauss, Meffert, Diller

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