Kundenmanagement

Kundenmanagement beschäftigt sich mit der effizienten, zielgerichteten Verwaltung und Organisation von Kunden und Kundenkontakten. Damit einher geht auch eine grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens hin zu einer kundenorientierten Denk- und Handlungsweise. Das Ziel ist eine größere Kundenbindung und eine wertvollere Kundenbeziehung.

Welche Bereiche umfasst Kundenmanagement?

• Kundenorientierte Unternehmensstrategie: In der heutigen Zeit ist eine konsequente Ausrichtung der Unternehmensstrategie auf die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden unglaublich wichtig, schließlich gleichen sich Leistungen und Produkte verschiedener Anbieter immer weiter an (Homogenisierung). Eine Differenzierung aus Sicht des Kunden gegenüber Wettbewerbern kann mit kundenorientierten Angeboten und erstklassigem Service erreicht werden. Im Sinne einer kundenorientierten Strategie müssen natürlich zuerst die Bedürfnisse der potentiellen Kunden in Erfahrung gebracht werden. Mit diesem Wissen lässt sich das Produkt- bzw. Leistungsangebot neu ausrichten. Schlussendlich muss die auch die Präsentation der Angebote in der Außenwelt entsprechend angepasst werden. Der Prozess, der hier in wenigen Sätzen beschrieben wird, gestaltet sich in der Praxis natürlich entscheidend komplexer und schwieriger. Denn Kundenorientierung umfasst alle Unternehmensbereiche vom Einkauf, Produktion / Leistungserstellung, Marketing, Vertrieb bis hin zur Verwaltung. Auch die Mitarbeiter des Unternehmens stellen einen wichtigen Bestandteil einer Unternehmensstrategie dar, sie sind schließlich der Kontaktpunkt zum Kunden und vermitteln die Unternehmenswerte nach Außen.
• Kundenbeziehungsmanagement: Die Organisation von Beziehungen zum Kunden stellt einen weiteren wichtigen Aspekt des Kundenmanagements dar. Angefangen bei der Gestaltung der erforderlichen Prozesse umfasst das Kundenbeziehungsmanagement auch die Dokumentation und Organisation von Kundenkontakten. Üblicherweise wird zur Bewältigung dieser Aufgaben eine Kundendatenbank bzw. ein CRM-System (Customer-Relationship-Management) eingesetzt. Diese bilden die verschiedenen Aufgaben mit EDV-Systemen ab und sorgen für einen einheitlichen, aktuellen Datenbestand innerhalb des Unternehmens.
• Beschwerdemanagement: Im Laufe der Unternehmenstätigkeit wird das Unternehmen immer wieder mit berechtigten und unberechtigten Beschwerden konfrontiert. Mit Hilfe eines Beschwerdemanagements können diese effizient bearbeitet werden, daher handelt es sich hierbei um einen weiteren wichtigen Teil des Kundenmanagements. Beschwerden über Leistungen, Produkte und Service müssen zentral erfasst und inhaltlich geprüft werden. Gegebenenfalls müssen für die inhaltliche Überprüfung die entsprechenden Fachabteilungen oder ausführenden Mitarbeiter miteinbezogen werden. Handelt es sich um eine berechtige Beschwerde muss die Ursache sowohl im konkreten Einzelfall beseitigt werden als auch für zukünftige Geschäftsbeziehungen ausgeschlossen werden. Um die Beschwerde abzuschließen sollte das Ergebnis mit dem Beschwerdeführer kommuniziert werden. Mittels einer aktiven Fehlerkontrolle kann das Auftrefen von Fehlern frühzeitig bemerken und kann ggf. bereits vor der eigentlichen Beschwerde schon Maßnahmen zur Beseitigung der Ursache ergreifen.
• Kundenkontaktmanagement: Dieser Bereich behandelt die Gestaltung und Organisation von Kundenkontaktpunkten (Customer Touchpoint). Bei diesen handelt es sich um Anlässe, bei denen der Kunde mit dem Produkt oder der Leistung des Unternehmens in Kontakt kommt. Die einzelnen Kontaktpunkte werden dahingehend optimiert, dass der Kunde ein positives Erlebnis erfährt. Dies Optimierung hat die Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit zum Ziel.

Warum ist Kundenmanagement wichtig?

Die Entwicklung der Märkte in den vergangenen Jahren von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten hat einige grundlegende Änderungen mit sich gebraucht. Auch die zunehmende Globalisierung trägt zu dieser Veränderung bei.

Von Verkäufermärkten zu Käufermärkten

Bei den früheren Verkäufermärkten lag der Ressourcenengpass aus Unternehmenssicht in der Produktion, das Ziel war die Schaffung neuer Produktionskapazitäten. Da das Angebot kleiner als die Nachfrage war, konnten neu produzierte Güter schnell verkauft werden. Durch die steigende Anzahl an Anbietern und Produktionskapazitäten wandelten sich die Märkte hin zu Käufermärkten. Für die Unternehmen war nicht mehr die Produktion sondern der Absatz der entschiedene Engpass.

Der Kunde als wichtige Ressource

Die Unternehmen erkennen die veränderten Marktbedingungen, die Wichtigkeit der Ressource “Kunde” und die Möglichkeit zur Differenzierung vom Wettbewerb durch aktives Kundenmanagement. Richtig angewendet bietet Kundenmanagement mit seinen einzelnen Bestandteilen die Möglichkeit, eine Geschäftsbeziehung lukrativer zu gestalten.